تأثیر سبز شویی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان با درنظر گرفتن نقش میانجی اعتماد، تصویر برند، وفاداری و اعتبار برند سبز

هدف: با توجه به افزایش محبوبیت مباحث زیست‌محیطی، شرکت‌های بیشتری مایل به ایجاد تصویر برند سبز برای تمایز محصولات خود هستند و در این راستا برخی از سبزشویی استفاده می‌کنند تا مصرف-کنندگان باور کنند که آنها با محیط‌زیست دوست هستند تا از فرصت‌های سبز در بازار استفاده کنند. هدف از این پژوهش تعیین بررسی تأثیر سبز‌شویی بر قصد و رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان برندهای لوکس محصولات آرایشی و بهداشتی است.
روش: این پژوهش ازنظر هدف کاربردی، ازنظر جایگاه زمانی، مقطعی، ازنظر پارادایم، اثبات‌گرایی، ازنظر روش انجام پژوهش توصیفی-پیمایشی و ازنظر فرآیند اجرا، کمّی می‌باشد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و SmartPLS انجام شد.
یافته‌ها: سبز‌شویی بر اعتماد سبز، تصویر برند سبز، وفاداری به برند سبز و اعتبار برند تأثیر منفی دارد. اعتماد سبز، تصویر برند سبز، وفاداری به برند سبز و اعتبار برند بر قصد خرید سبز و قصد خرید سبز بر رفتار خرید سبز تأثیر مثبت می‌گذارد.
نتیجه‌گیری: با توجه به نتایج تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، تمام فرضیه‌ها، مورد تائید قرار گرفتند. براساس بررسی و همچنین مقایسه نتایج این فرضیه‌ها با مطالعات پیشین مشخص گردید که تبلیغاتی که در آن‌ها از سبز‌شویی یا سبز‌نمایی استفاده می‌شود بر اعتماد سبز، تصویر برند سبز، وفاداری به برند سبز، اعتبار برند تأثیر منفی می‌گذارد. شرکت‌ها برای بهبود تصویر برند، وفاداری مصرف‌کنندگان، باید رفتارهای سبز‌شویی را کاهش دهند و مصرف‌کنندگان را قادر به دسترسی به پیام‌های شفاف و روشن برای کاهش شک و تردید خود نسبت به ادعاهای سبز آن‌ها نمایند.