هدف: این پژوهش اثر تجربه لمس مشتری (فیزیکی و مجازی) و خدمات شخصیسازیشده بر وفاداری مشتریان را از طریق نقش میانجی رضایت، در شرکتهای کارگزاری بازار سرمایه ایران تبیین میکند. با گسترش دیجیتالیسازی خدمات مالی، شناخت تعاملات حسی و شخصیسازی بر رفتار مشتریان ضروری است. مدل با استفاده از معادلات ساختاری کوواریانسمحور (CB-SEM) نقش رضایت را بهعنوان میانجی بررسی میکند. روششناسی: پژوهش کاربردی و توصیفی–همبستگی است. دادهها در سال ۱۴۰۳ با پرسشنامه استاندارد ۵۰ گویهای (مقیاس لیکرت) از ۴۲۶ مشتری حقیقی پنج کارگزاری بزرگ (مفید، آگاه، فارابی، کیان، تدبیرگران فردا) بهصورت مقطعی گردآوری شد. نمونهگیری طبقهای متناسب و در دسترس بود. تحلیل با CB-SEM در AMOS ۲۶ و CFA انجام گردید. یافتهها: لمس فیزیکی و مجازی اثر مثبت و معناداری بر رضایت دارند (لمس فیزیکی قویتر). شخصیسازی خدمات قویترین عامل افزایش رضایت است. رضایت نقش میانجی معناداری بین متغیرهای حسی و وفاداری ایفا کرد و مدل ۶۰% واریانس وفاداری را تبیین نمود. لمس مجازی بخشی از تجربه حسی را در محیط دیجیتال بازآفرینی میکند. نتیجهگیری: پژوهش چارچوبی برای رضایت و وفاداری در خدمات مالی ارائه میدهد. از منظر نظری، ادبیات بازاریابی حسی و دیجیتال را غنی میسازد؛ از منظر عملی، مدیران را به طراحی تجربههای چندکاناله (Phygital) و الگوریتمهای شخصیسازی هدایت میکند. نوآوری: نخستین بررسی تلفیقی لمس فیزیکی/مجازی و شخصیسازی در خدمات مالی ایران؛ پر کردن شکاف بازاریابی حسی و دادهمحور؛ ارائه مدل تجربی برای تقویت تجربه چندحسی و مزیت رقابتی. واژگان کلیدی: لمس فیزیکی، لمس مجازی، شخصیسازی خدمات، رضایت مشتری، وفاداری مشتری.
امین زاده واحدی, میثم, & فردی, معصومه. (1404). بررسی تأثیر لمس و خدمات شخصیسازیشده بر رضایت و وفاداری مشتریان در شرکتهای کارگزاری بازار سرمایه. مدیریت و کسب و کار نوین, 1(1), -. doi: 10.30466/jmnb.2025.121845
MLA
میثم امین زاده واحدی; معصومه فردی. "بررسی تأثیر لمس و خدمات شخصیسازیشده بر رضایت و وفاداری مشتریان در شرکتهای کارگزاری بازار سرمایه", مدیریت و کسب و کار نوین, 1, 1, 1404, -. doi: 10.30466/jmnb.2025.121845
HARVARD
امین زاده واحدی, میثم, فردی, معصومه. (1404). 'بررسی تأثیر لمس و خدمات شخصیسازیشده بر رضایت و وفاداری مشتریان در شرکتهای کارگزاری بازار سرمایه', مدیریت و کسب و کار نوین, 1(1), pp. -. doi: 10.30466/jmnb.2025.121845
VANCOUVER
امین زاده واحدی, میثم, فردی, معصومه. بررسی تأثیر لمس و خدمات شخصیسازیشده بر رضایت و وفاداری مشتریان در شرکتهای کارگزاری بازار سرمایه. مدیریت و کسب و کار نوین, 1404; 1(1): -. doi: 10.30466/jmnb.2025.121845
)