بررسی تأثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار خرید نسل Z با نقش میانجی وفاداری به برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر ایران

2 دانشگاه مازندران،بابلسر،ایران

3 مدیریت بازرگانی،دانشگاه علوم اقتصادی و اداری،دانشگاه مازندران،بابلسر،ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید نسل Z با در نظر گرفتن نقش میانجی وفاداری به برند است. پژوهش حاضر از نوع کمی به لحاظ هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده‌ها، توصیفی-تحلیلی به حساب می آید. فلسفه پژوهش، اثبات‌گرایی و رویکرد پژوهش قیاسی است. جامعه آماری پژوهش را افراد نسل Z (مثلاً متولدین ۱۹۹5 تا ۲۰۱0) از دانشجوان دانشگاه مازندران تشکیل می‌دهند که در رسانه‌های اجتماعی فعال بوده و تجربه تعامل با صفحات برندها و خرید محصولات/خدمات از طریق این رسانه‌ها را دارند. با استفاده از فرمول کوکران، 384 نفر به شیوه نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد/تلفیقی است که بر اساس ادبیات موضوع و پژوهش‌های پیشین در حوزه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، وفاداری به برند و رفتار خرید طراحی شده است. برای بررسی روایی محتوا، پرسشنامه در اختیار چند نفر از خبرگان و اساتید حوزه بازاریابی و مدیریت قرار گرفت و روایی محتوا به‌صورت کیفی تأیید شد. همچنین روایی سازه (تحلیل عاملی تاییدی)، روایی تشخیصی، روایی همگرا و پایایی و روایی واگرا فورنل لاکر و HTMT آنها تأیید شد. تحلیل داده‌ها با مدل‌سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم‌افزارهای SPSS و SmartPLS انجام گرفت. یافته‌ها: نتایج نشان داد ویژگی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید و وفاداری به برند نسل Z دارند و وفاداری به برند نیز در رابطه بین بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و قصد خرید نقش میانجی دارد.

موضوعات

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار