واکاوی فرآیند ایجاد نفرت از برند و بررسی عوامل و پیامد‌های ناشی از آن (مورد مطالعه : اپراتور‌های تلفن همراه)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد و عضو هیات علمی دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان

2 دانشجوی دکترای تخصصی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشگاه سمنان

3 کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار گرایش بازاریابی دانشگاه سمنان

چکیده

هدف: نفرت از برند پدیده‌ای است که به میزان عدم تمایل یا عدم موافقت شدید افراد نسبت به یک برند خاص اشاره دارد و به چالشی مهم برای کسب‌وکارها تبدیل شده است. این پژوهش با هدف شناسایی عوامل و پیامدهای نفرت از برند در میان مشترکین اپراتورهای تلفن همراه (ایرانسل و همراه اول) انجام شده است.
روش: این پژوهش از نوع کیفی بوده و از روش نمونه‌گیری هدفمند استفاده شده است. ابتدا مطالعاتی مقدماتی برای شناسایی مسیر مصاحبه با خبرگان انجام شد. سپس با استفاده از روش داده‌بنیاد، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۸ نفر از خبرگان حوزه مخابرات و اپراتورهای تلفن همراه در شهرستان نیشابور صورت گرفت. پس از انجام کدگذاری، عوامل مؤثر بر نفرت از برند و پیامدهای آن شناسایی شدند.
یافته‌ها: نتایج پژوهش نشان داد که عوامل مؤثر بر نفرت از برند شامل پوشش نامطلوب خدمات سیم‌کارت، هزینه‌های سربار جانبی، کوتاهی اپراتور در ارائه خدمات به شکل مطلوب، سوءاستفاده اپراتور، و کمبودها و محدودیت‌ها در ارائه خدمات است.
نتیجه‌گیری: پیامدهای ناشی از حس نفرت شامل واکنش‌های احساسی منفی، خروج از برند، محدود کردن استفاده، استفاده بالاجبار به دلیل محدود بودن انتخاب، و شکایت رسمی‌است. این یافته‌ها می‌توانند در تدوین استراتژی‌های بهبود خدمات اپراتورهای تلفن همراه مؤثر باشند.

موضوعات

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار