تحلیل اثر استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال بر رضایت مشتری و عملکرد سازمانی با نقش تعدیل‌گر قصد کارآفرینانه

گسترش فناوری‌های دیجیتال، شیوه‌های بازاریابی و تعامل سازمان‌ها با مشتریان را دگرگون ساخته است؛ با این حال، اثربخشی این ابزارها علاوه بر توان فناورانه، به ویژگی‌های رفتاری مدیران نیز وابسته است. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال بر رضایت مشتری و عملکرد سازمانی شرکت‌های دانش‌بنیان و تحلیل نقش میانجی رضایت مشتری و تعدیل‌گر قصد کارآفرینانه مدیران بود. پژوهش از نظر هدف کاربردی و به روش توصیفی ـ پیمایشی با رویکرد علی–تحلیلی انجام شد. جامعه آماری شامل مدیران ارشد، مدیران بازاریابی و کارشناسان شرکت‌های دانش‌بنیان شهر تهران بود که ۲۱۷ پرسشنامه معتبر با نمونه‌گیری در دسترس هدفمند گردآوری شد. داده‌ها با پرسشنامه ۳۱ سؤالی و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی در نرم‌افزار SmartPLS نسخه ۳.۳.۹ تحلیل شدند. نتایج نشان داد استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال اثر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری (۰٫۳۱۳β =) و عملکرد سازمانی (۰٫221β =) دارند و رضایت مشتری نیز تأثیر قوی‌تری بر عملکرد سازمانی نشان می‌دهد (۰٫519β =) آزمون میانجی‌گری آشکار ساخت که رضایت مشتری نقش میانجی جزئی ایفا کرده و ۴۲٫۴ درصد از اثر کل بازاریابی دیجیتال بر عملکرد از این مسیر منتقل می‌شود (۰٫۴۲۴VAF =) هم‌چنین قصد کارآفرینانه مدیران رابطه بین بازاریابی دیجیتال و رضایت مشتری را تقویت می‌کند. یافته‌ها بیانگر آن است که موفقیت بازاریابی دیجیتال در شرکت‌های دانش‌بنیان وابسته به ترکیب قابلیت‌های دیجیتال، مدیریت تجربه مشتری و نگرش کارآفرینانه مدیران است.